Zašto je zabranjena potresna reklama o mleku: Uznemirenje zbog laži ili surove realnosti?

U Velikoj Britaniji je nedavno zabranjena video reklama kreirana od strane organizacije Viva!, poznate po svom radu u oblasti prava životinja. Reklama pod nazivom „Dairy is scary“ (u prevodu – mlečna industrija je zastrašujuća) je emitovana u bioskopima širom Britanije i do sada ju je videlo više od 3,5 miliona ljudi. Ipak, britanska Agencija za standarde oglašavanja (ASA) odlučila je da ipak zabrani njeno dalje emitovanje, uz obrazloženje da je „veliki broj ljudi može doživeti kao uvredljivu“. Ovo objašnjenje mnogima deluje nelogično, naročito u svetlu podatka da je od 3.5 miliona ljudi koji su videli reklamu, stiglo tek 25 pritužbi (od toga jedna od mlečne industrije).

A šta je to toliko "uvredljivo" u ovoj reklami?

Preporučujemo

Ukradena beba iz kolevke – metafora stvarnosti

Sporna reklama prikazuje majku koja uveče brižno i sa puno ljubavi ušuškava svoje novorođenče u krevetac. Izlazeći iz sobe ona gasi svetlo, a odmah zatim zastane, jer joj se učini da u mraku nazire nekakvu utvaru pored bebinog kreveca. Ona uplašeno pali svetlo, bojažljivo prilazi krevecu i vidi da je prazan, a onda ugleda jezivu prikazu ljudskog oblika koja drži bebinu flašicu u ruci. Majka očajno pita gde je njena beba, a čovekolika prikaza odgovara jezivim glasom: „Ne možeš da dobiješ bebu, jer mi želimo tvoje mleko.“ Scena se tu završava, a zatim se prikazuje realna scena sa mlečne farme i slatki telići koji stoje u malim kavezima odvojeni od svojih majki, sa porukom o tome da se ista praksa krađe beba od majki dešava svakodnevno u mlečnoj industriji.

Scena nepoznatog bića koje krade ljudsku bebu iz kolevke, dok majka očajnički pokušava da je zaštiti je nesumnjivo jeziva i zastrašujuća (inače je reklama u bioskopima prikazivana pre horor i sci-fi filmova, isključivo za starije od 15 godina). Međutim, strašna je i istina koja je istovremeno i poruka ove reklame - da se to isto svakodnevno dešava hiljadama majki krava u mlečnoj industriji. I njima se, uprkos protivljenju i nesumnjivoj tuzi, bebe oduzimaju ubrzo nakon rođenja kako bi mleko, koje je priroda namenila njima, završilo u ljudskim šoljama, kašama, kafama i jogurtima.

Licemerje i tabu: Zašto nas istina pogađa samo kada je upakovana u ljudski kontekst?

Zanimljivo je da su se oni koji su se zgražavali nad ovom reklamom, osećali tako isključivo zbog konteksta u koji je stavljena ljudska majka u reklami, a ne zbog toga što poruka nije istinita. Tako ispada da nam je zlostavljanje „nepodnošljivo za gledanje“ samo kada se prikaže kroz ljudsku prizmu. Ali ako se to dešava životinji – to se toleriše, pa čak i opravdava tradicijom i navikama.

Upravo u tome se krije licemerje, jer reklama ne prikazuje ništa što se zaista ne dešava u mlečnoj industriji. Njena „uvredljivost“ nije u tome što je lažna, već u tome što nas suočava sa istinom na način koji je bolan i koji je nemoguće ignorisati.

A šta to mlečna industrija ne želi da vidimo?

Većina ljudi ne zna (ili ne želi da zna) da:

• Krave moraju da budu trudne da bi proizvodile mleko.
• Telad se oduzima od majki ubrzo nakon rođenja, često već prvog dana.
• Muška telad se uglavnom ubija ili koristi za meso, jer ne proizvode mleko.
• Život krava u industriji je iscrpljujuć i znatno kraći od prirodnog, jer čim opadne njihova proizvodnja mleka – šalju se na klanje.

Reakcije britanske javnosti i medija: "Zabranjeno jer je previše tačno?"

Nakon što je reklama zabranjena, javnost u Velikoj Britaniji nije ostala nema. Mnogi su izrazili ogorčenost zbog odluke ASA, tvrdeći da je reklama bila moćna, emotivna i — što je najvažnije — istinita.

Komentari na društvenim mrežama bili su preplavljeni porukama podrške, a neki korisnici su pisali:

“Ako vas ova reklama vređa, možda bi trebalo da se zapitate zašto vas pogađa — jer ono što prikazuje je realnost koju mi finansiramo.”
“Zabranili su je jer otkriva istinu koju industrija ne želi da vidimo.”

Zanimljivo je da su neki gledaoci poo prvi put nakon reklame odlučili da istraže kako nastaje kravlje mleko, što samo pokazuje koliko ovakve poruke mogu imati edukativni potencijal, uprkos tome što su za mnoge uznemirujuće.

Neprijatnost je često prvi korak ka promeni

Umesto da nas ova reklama uvredi, možda bi trebalo da nas probudi. Ako ne možemo podneti gledanje jedne metafore, možda je vreme da preispitamo praksu koju ta metafora predstavlja. Zabrana ovakvog sadržaja ne štiti ljude – ona štiti industriju. Štiti status quo u kome su eksploatacija i patnja normalizovani, dok je istina – "neprikladna".

Viva! je ovom reklamom dotakla nešto duboko u svima nama – empatiju, koju smo sistematski od malih nogu naučeni da potiskujemo kada su životinje u pitanju. I možda je gledanje istine teško za one koji bi da žmureći idu kroz život držeći se svojih navika bez preispitivanja. Ali, tek kada je pogledamo u oči, možemo napraviti velike promene – za životinje, za sebe i za buduće generacije.