Lažno humanizovanje proizvoda: Potrošači žrtve sve češće marketinške prakse

U marketinškoj praksi je poznato da isticanje proizvoda ili njegovih prednosti nije ono što prodaje. Dobra reklama je ona koja će da učini da se potencijalni kupac oseća odlično dok kupuje (sreća je ono što prodaje) i koja će raspršiti njegove nedoumice ili brige oko korišćenja nekog proizvoda.

Danima se već na televizijama vrti reklama za Maksi. Idilična slika…u zelenoj baštici tata mazi tele, prilazi sinčić i hrani tele šargarepom. Za to vreme se mlada mama sa ćerkicom u zelenilu prošaranom cvećem igra sa nežnim žutim pilićima, a zatim beru rumene jabuke sa drveta, pa sede za punom trpezom, uz obaveznu napomenu „da je domaći ukus najbolji“ i da je Maksi sinonim za domaće.

Jasno je da se ova reklama ne bavi stvarnošću i da je smišljena kao sredstvo da se ublaže sve veće brige potrošača o tome da je hrana u marketima sumnjivog kvaliteta i upitne bezbednosti za zdravlje. Svesni su ljudi iz marketinga, jer odlično poznaju psihologiju, da su ljudi skloni da poveruju i u najprovidniju neistinu ako se dovoljno često ponavlja. Zato tako često čujemo reč domaće, jer su verovatno istraživanjem tržišta pronašli da prema tom pojmu potrošači gaje pozitivne asocijacije.

„Green washing“ i „humane washing“ – sve češće tehnike u marketingu

Inače, ova reklama koja se bavi „peglanjem“ imidža Maksija, primer je i jedne, širom sveta sve češće prakse poznate pod nazivom „humane washing“ ili humanizovanje industrije hrane putem ciljanog PR-a. Osim „humane washing“-a, vrlo je raširena i praksa „green washing“-a.

„Green washing“ (zeleno – pranje) opisuje vrstu marketinga i PR-a čiji je cilj da ubede javnost da određena firma ili organizacija radi na način koji je dobar za očuvanje okoline, iako je u stvarnosti njihova praksa potpuno suprotna. Poznati primer je recimo slučaj Starbucks-a, koji je da bi se predstavio kao firma koja brine o okolini izbacio iz upotrebe plastične slamke i uveo poklopce, za koje se kasnije ispostavilo da sadrže zapravo više plastike od slamčica.

Slično „green washing“-u, „humane washing“ ili PR humanizovanje, koriste obično mesna, mlečna i industrija jaja da bi ubedile potrošače da se proizvodnjom bave na etički način, da su na njihovim farmama životinje dobro tretirane i da se ubijaju na human način.

Razne oznake koje se širom sveta sve češće viđaju na pakovanjima životinjskih namirnica, kao što su „free-range“, „bez-kavezni uzgoj“, „humani uzgoj“, „sa porodične farme“, „domaće“, „lokalno“, upravo su primeri „humane washing“-a. Ovakav „humani“ PR ne podrazumeva samo oznake na pakovanjima, već često koriste i slike – „srećne“ životinje koje pasu na pašnjacima obasjane suncem, kokoške koje kljucaju po dvorištu, nasmejani farmeri koji maze životinje, itd…

Pokušaj „romantizovanja“ uzgoja životinja radi većeg profita

Pojedini trgovinski lanci u inostranstvu su čak uhvaćeni da na privatne robne marke stavljaju imena nepostojećih farmi, da bi izazvali pozitivne emocije kod potrošača. Tako je britanski Tesco izbacio liniju proizvoda „Woodside Farm“, a Lidl „Birchwood Farm“, iako farme pod tim imenima ne postoje.

Problem sa oznakama o humanoj praksi u životinjskoj proizvodnji je što je njihovo korišćenje zakonski prilično labavo regulisano, što omogućava industriji da uz malo „šminke“ zadrži manje-više uobičajene prakse tretmana životinja. Ali, potrošač to ne vidi, on je zadovoljan i misli da je učinio dobar izbor i za životinje i za sebe kupujući proizvod sa nekom „humanom“ oznakom ili pečatom „domaće“. U stvarnosti, za životinje u industriji se ništa značajno ne menja.

Imidž najstarije organizacije za dobrobit životinja urušen zbog pokušaja obmane potrošača

U prilog ovome svedoči i nedavni skandal u Velikoj Britaniji, kada su organizacije za prava životinja sprovele najveću istragu u britanskoj istoriji na preko 40 farmi za uzgoj životinja, koje je istražilo 50 „prikrivenih“ inspektora. Farme pod lupom istrage nosile su oznaku „Odobreno od RSPCA“, što bi trebalo da bude najviši standard humanog uzgoja životinja u Britaniji. Inače, RSPCA („Kraljevsko društvo za borbu protiv okrutnosti prema životinjama“) je najstarije udruženje sa najvećim autoritetom u borbi za poboljšanje prava životinja u Britaniji.

Pečat „Odobreno od RSPCA“ na životinjskim proizvodima je uveden sa ciljem da uveri britanske potrošače da je njihova proizvodnja humana i da se odvija po visokim standardima:

• Bez kaveza
• Stimulativno životno okruženje za životinje
• Veći životni prostor
• Odgovorna upotreba antibiotika
• Humaniji uslovi transporta životinja u klanicu
• Humano ubijanje životinja

Nažalost, pomenuta istraga na farmama sa RSPCA pečatom je otkrila mnogo prekršaja ovih standarda i to na bukvalno svakoj od farmi koju su pregledali. Po rečima istraživača pronalazili su: „mrtve svinje kako leže među živima, mrtve piliće sa znacima dehidracije i izgladnelosti, žive losose i pastrmke kojima fale oči i delovi tela, koke nosilje kojima je otpalo perje kao posledica stresa, svinje koje se vuku po podu, jer im ne rade zadnje noge, kao i hale u kojima je bilo smešteno i po više od 60.000 pilića istovremeno (a u pitanju su tzv. free range farme)“.

Očigledno je da je RSPCA, koja za sebe kaže da joj je misija „da unapredi kvalitet života životinja na farmama“ svojevoljno postala učesnik koruptivne šeme, proizašle iz ideje da se inherentno nehumane industrije učine „naizgled humanim“, a sve sa ciljem da se i njima i trgovinskim lancima omogući da nastave da ostvaruju profit.

Samo korišćenje oznaka na proizvodima nije problem samo po sebi, ako je proizvod stvarno proizveden na etički način i istinito označen. Međutim, kada su mesna, mlečna i industrija jaja u pitanju, tu je njihova pozicija prilično nezavidna. Prosto rečeno, njihovi proizvodi nisu etični i ne mogu biti. Pokušaji da se oni predstave kao da dolaze sa „porodičnih farmi“, od „lokalnih proizvođača“, „domaćih proizvođača“ i sl. su samo pokušaji „romantizovanja“ industrije, koja je sve samo ne to. Zato je jako važno da potrošači postanu svesni ovih tehnika PR-a i marketinga i pokušaju da zavire iza ušminkanih reklama i etiketa da bi videli odakle zapravo dolazi njihova hrana.