Zašto potrošači izbegavaju hranu sa oznakom “vegan”, a rado kupuju veganske slatkiše?

Mnoge zemlje danas traže načine da podstaknu ljude da smanje unos mesa, koristeći za to i pomoć - psihologije. Istraživači pomno analiziraju kako potrošači donose odluke i kako se one mogu blago preusmeriti - radi ispunjenja klimatskih ciljeva i potreba javnog zdravlja. Međutim, iako veganska hrana ima daleko najmanji karbonski otisak i dobar uticaj na zdravlje, iskustvo do sada pokazuje da oznaka „vegan“ na hrani često smanjuje prodaju, pa čak i kada su pitanju oni koji žele da jedu manje mesa.

Pitanje je zašto je to tako, kada na drugoj strani oznaka „vegan“ pomaže kod prodaje slatkiša? Pa šta zapravo prolazi kod potrošača kada su etikete biljnih proizvoda u pitanju?

Preporučujemo

Savršen primer moći rebrendiranja: Eksperiment britanskog lanca brze hrane

Greggs, jedan od najpoznatijih lanaca brze hrane u Velikoj Britaniji, lansirao je pre par godina vegansku rolnicu sa kobasicom (mi bi rekli rol viršlu), pored klasične verzije - napravljene od svinjetine. Očekivali su veliki interes, ali nisu bili presrećni prodajom noviteta. Odlučili su se da pokušaju drugačiji pristup i promene oznaku na proizvodu – u 2 verzije:

• Rebrendirana iz „vegan“ u „opcija sa niskim karbonskim otiskom“ - prodaja je porasla za 17%.
• Rebrendirana iz „vegan“ u „više proteina“ – prodaja je skočila za čak 38%.

Isti proizvod, različite etikete i potpuno drugačiji rezultat! Zašto? Očigledno je da potrošači nisu izbegavali proizvod pod oznakom „vegan“ zbog kvaliteta ili ukusa - odbijali su identitetski signal koji im ta etiketa šalje.

Zašto ljudi izbegavaju reč “vegan” (čak i kada žele zdravije opcije)?

Mnoga istraživanja pokazuju nekoliko razloga:

1. “Veganska” opcija se tumači kao identitetska stvar, a ne samo kao izbor hrane - Za mnoge potrošače oznaka “vegan” predstavlja i:

• Nešto restriktivno
• Ideologiju
• Promenu životnog stila

Kada biraju hranu, ljudi ne žele da mijenjaju identitet - samo žele ručak.

2. Pretpostavka da je veganska slana hrana manje ukusna ili da nije zasitna - Još uvek postoji stereotip da je veganska slana hrana:

• bezukusna
• nema dovoljno proteina
• “zdravija, ali lošija”

A percepcija očigledno presuđuje, čak i kada nije tačna.

3. “Veganska” opcija šalje i signal - da je to imitacija originala - Kada je slana hrana u pitanju ljudi sve porede sa klasičnim verzijama od mesa: „Da li je ovo kao prava kobasica?“, „Da li je ovo kao pravi burger?“. Naime, čim ima oznaku „vegan“ proizvod se percipira kao „zamena“.

4. Ljudi ne vole da im se govori šta da rade - a „vegan“ signal može zvučati moralizatorski - Čak i kada etiketa nije napadna, neki je doživljavaju kao pritisak. A to pokreće otpor.

Ali zašto se onda veganski slatkiši i dezerti prodaju odlično?

Pogledajte rafove u prodavnici - veganski keksi, barovi, čokolada, kolači … to se odlično prodaje i kupuje bez otpora, čak i od strane onih koji nisu vegani. A razloge nije teško razumeti:

1. Kod slatkiša niko ne očekuje “proteine” ili “osećaj sitosti” - Za razliku od burgera ili kobasica, slatkiši se ne porede sa nekakvim životinjskim „originalom“.

2. Veganski slatkiši deluju “manje kalorično”, “čistije” ili “zdravije” - Potrošači često misle: da su bolji za stomak, nema mlečnih proizvoda, „manje goje“, „sigurno je to bolja opcija“. Percepcija je ovde u korist proizvođača veganskih slatkiša.

3. Veganski keks nije “imitacija” nečega - Svi znaju da za keks ne mora da sadrži puter da bi bio ukusan.

4. Slatkiši su niskorizična kupovina - Ako ne bude savršen - nije velika šteta. Zato su kupci spremniji da probaju nešto novo i rizikuju.

Šta istraživanja kažu o etiketama na mesnim proizvodima koje utiču na izbor potrošača?

U velikoj američkoj studiji, učesnicima su ponuđene 3 vrste buritosa: goveđi, pileći i vegetarijanski. Goveđi burito je dolazio označen na nekoliko različitih načina:

• Sa zdravstvenim upozorenjem
• Sa upozorenjem o uticaju na životnu sredinu
• Sa oba upozorenja
• Bez upozorenja.

A rezultati su pokazali sledeće:

• Zdravstvena upozorenja su imali veći uticaj na izbor od ekoloških
• Posebno ona koja su povezivala crveno meso sa rakom debelog creva i rektuma.
• Ljudi koji jedu mnogo mesa najviše reaguju na zdravstvena upozorenja. Ekološke poruke na njih gotovo da nisu imale uticaja.
• Upozorenja na proizvodu nisu drastično smanjila izbor burita sa goveđim mesom.

Ali, kažu istraživači, značajno su povećala svest o štetnom uticaju na zdravlje i životnu sredinu. S vremenom, menjanje percepcije trebalo bi po njihovom mišljenju da vodi ka promeni ponašanja potrošača (kao i kod duvana).

Zašto zdravstvene poruke najbolje deluju na proizvodima?

• Zdravlje je lično, a klima je apstraktna - “Ja mogu dobiti rak”je daleko jači motivator od “ovo šteti planeti”.
• Konkretna bolest deluje realnije od uopštene opasnosti za zdravlje - kao i kod cigareta.
• Ljudi već smanjuju meso prvenstveno zbog zdravlja - Istraživanja pokazuju da su glavni motivi: holesterol, telesna težina, problemi sa varenjem, krvni pritisak. A ne ekologija.

Kako možemo nežno „pogurati“ potrošače ka biljnim opcijama?

Istraživanja pokazuju da najbolje deluju:

• Isticanje proteina i sitosti - “Visok sadržaj proteina”, “više vlakana”, “drži vas duže sitim”.
• Blaga, nenametljiva ekološka obeležja - Diskretne ikone funkcionišu, dok agresivne poruke odbijaju potrošače.
• “Vegan” oznaku koristiti samo sekundarno - ili uopšte ne. Bolji izbor: “Na biljnoj bazi”, „plant based“, “bez mesa”, ili bez ikakve oznake.
• Fokusirati se na ukus - “Dimljeni”, “hrskavi”, “začinjeni”, jer je ukus ono što prodaje – ne ideologija.
• Dati jelu ili proizvodu identitet, a ne etiketu „zamene originala“ – „Zapečena mediteranska pasta sa leblebijom“ zvuči bolje od „veganska lazanja“.
• Biljne opcije treba pozicionirati na vrh menija

Potrošači ne odbijaju biljnu hranu. Njih odbija osećaj da menjaju identitet. Zato se „veganska kobasica“ prodaje slabo, a ista označena sa„visoko proteinska kobasica“ - odlično. Ljudi reaguju na - ukus, naviku, zdravlje, poznate stvari. Kada etikete poštuju ove motive, a izbegnu ideologiju, biljne opcije konačno dobijaju pažnju koju zaslužuju.